Интернет уже несколько дней бурлит из-за громкого скандала: двух девушек-блогеров якобы выгнали из Эрмитажа из-за слишком нарядной одежды. Видео, опубликованное в блоге одной из них, поначалу собрало сочувственные комментарии, однако вскоре подоспел ответ музея. Канал Эрмитажа в Telegram опубликовал пост, в котором изложил другую версию событий: «…в Эрмитаж пришли две посетительницы, пожелавшие провести фотосессию в залах.
Сотрудники музея проинформировали их, что съемка должна быть оплачена дополнительно. Девушки заверили, что это не входит в их планы. После того, как гостьи прошли контроль, они провели не просто фотосессию для личного блога, а фэшн-съемку с целью рекламы бренда. Такие съемки в музее запрещены. Как ни странно, в своем блоге одна из посетительниц пишет, что в музей их не пустили, хотя публикация проиллюстрирована видео и фотографиями из Эрмитажа».В других телеграм-каналах также появились публикации, разоблачающие блогеров. В частности, телеграм-канал Baza утверждает, что барышни действительно публиковали фото в интерьерах музея, причем, отметили бренд одежды, который в свою очередь выложил эти снимки у себя. Сейчас упоминания бренда удалены — как и фото в соцсетях бренда, уверяет Baza. И вроде бы ситуация исчерпана. Блогер, опубликовавшая скандальное видео, купается в лучах славы: на момент написания статьи ее ролик набрал почти шесть миллионов просмотров. Музей успешно вышел из неприятной ситуации, на всякий случай предупредив: «Эрмитаж с удовольствием дарит своим гостям незабываемые впечатления, но не готов мириться с тем, что эту возможность используют в коммерческих целях. Если количество желающих злоупотребить услугой будет расти, мы будем вынуждены отменить ее». И все же не очень ясно, как музеям избежать подобных ситуаций: правила в этой сфере еще не до конца сформулированы, они пишутся на наших глазах, в том числе — «благодаря» подобным инцидентам. И все чаще кажется, что музеи, активно использующие соцсети как маркетинговый инструмент, на самом деле открыли ящик Пандоры.
На телефон и без штатива
Впрочем, общие правила, касающиеся фотосъемки в музеях, уже выработаны. Почти все музеи разрешают вести личную съемку на мобильный телефон (без вспышки). Исключение — временные выставки: здесь последнее слово за коллекционерами и фондами, предоставившими работы. Нельзя использовать штативы и моноподы, световое оборудование — это приравнивают съемку к профессиональной, на которую нужно получать разрешение. На сайте Эрмитажа, кстати, указаны точные цены: костюмированная фотосессия стоит 10 тысяч рублей, свадебная — пять тысяч. И, конечно, институции строго запрещают использовать фото и видео, полученные в музее, в коммерческих целях без согласования. Что касается коммерческой съемки, маскирующейся под любительскую, то выявить ее непростая задача: именно с этим и столкнулся Эрмитаж. Подобные вещи находятся в «серой зоне», и музеи выкручиваются, как могут. Например, в правилах посещения Третьяковской галереи говорится, что для фотосессии длительностью больше 10 минут требуется получить письменное разрешение. В Пушкинском музее нужно согласовывать любые фотосессии — свадебные, костюмированные — даже если съемка ведется на мобильный телефон. К признакам фотосессии относится наличие «у моделей и лиц, осуществляющих фото- и видеосъемку, сменной одежды, обуви, аксессуаров или других дополнительных атрибутов, с использованием которых последовательно осуществляется съемка». Еще один (хотя не последний) ключевой признак — четкое разделение «группы посетителей на модель (моделей) и фотографа / оператора».
Зарубежные музеи придерживаются похожих правил. На этом фоне выделятся музей Прадо, жестко запрещающий любую съемку в залах, где находятся произведения искусства: видимо, чтобы посетители не толкались и не мешали друг другу. У остальных музеев правила куда менее строгие. Сайты мировых институций — от Британского музея до галереи Уффици — свидетельствуют: почти везде можно снимать в личных целях на мобильный телефон или небольшую камеру. А вот коммерческую съемку нужно обязательно согласовать. Правда, здесь тоже могут быть варианты. Например, голландский Рейксмузеум заявляет, что приветствует «профессионалов кино и фотографии, желающих создавать продукцию, которая оживит истории музейной коллекции для широкой отечественной и международной аудитории». За профессиональную съемку здесь не берут оплату — просят только заранее заполнить анкету и выполнить некоторые требования: например, показать сценарий не позднее, чем за 48 часов до съемок.
Избавиться от «нафталинового» имиджа
Публикации и отметки в соцсетях — действенный маркетинговый инструмент, в том числе помогающий достучаться до аудитории, которая не слишком интересуется искусством. Не секрет, что музеи всеми силами стараются избавиться от «нафталинового» имиджа и привлечь молодых людей, выросших со смартфоном в руках. Для этого, например, каждое третье воскресенье января устраивается Международный день музейного селфи. Этот проект был придуман в Великобритании в 2014 году и успешно прижился на нашей почве. Правда, увлечение селфи порой приводит к неприятным последствиям: посетители из-за невнимательности могут разбить или повредить экспонат.
Сотрудничают музеи и с инфлюенсерами. Можно вспомнить, как Третьяковка — еще под руководством Зельфиры Трегуловой — выпустила видеоэкскурсию с Сергеем Шнуровым. При нынешнем директоре Елене Проничевой интерес к блогерам не угас: совсем недавно вышла еще одна видеоэкскурсия, на этот раз — с Владом Бумагой, популярным, в основном, у совсем молодой аудитории. Иногда музеи идут на беспрецедентные меры, чтобы заполучить знаменитостей — не только блогеров, но и представителей шоу-бизнеса. Самый яркий пример — посещение Лувра Бейонсе, Джей-Зи и их маленькой дочкой в 2014 году: музей закрыли для посетителей, чтобы звезды смогли полюбоваться на «Мону Лизу» в одиночестве, без толп туристов. Многих возмутило привилегированное положение американских гостей. Тем не менее, четыре года спустя Бейонсе и Джей-Зи сняли в стенах музея музыкальное видео: правда, танцы посреди залов понравились далеко не всем зрителям — некоторые выразили беспокойство относительно сохранности экспонатов.
«Удиви меня»
Гонка за вниманием зрителей изменила музейный ландшафт. В частности, появились проекты — правда, не в традиционных музеях — целиком ориентированные на зрелищность: речь о мультимейдиных шоу, вроде «Ван Гог. Ожившие полотна», показанных в разных городах России. Оригиналы картин в подобных проектах не участвуют: зритель видит лишь цифровые копии, однако это мало кого смущает. Зато можно в деталях рассмотреть движение кисти или карандаша: в музеях так близко к картинам не подпускают. Поэтому у подобных шоу есть свои поклонники.
Еще более радикальный пример — музеи, целиком ориентированные на пользователей соцсетей: по сути, это зрелищно-развлекательные заведения. Один из ярких примеров — Музей мороженого, открытый в Сан-Франциско в 2017 году и похожий на большую игровую площадку: с конфетно-розовыми интерьерами и безлимитным мороженым. Этот проект — «переосмысляющий традиционные музеи», как заявляют его создатели — оказался весьма востребованным: Музеи мороженого открылись не только в крупнейших американских городах, от Нью-Йорка до Чикаго, но и в Сингапуре.
Конечно, название «музей» в данном случае не совсем корректно. Тем не менее, даже «настоящие» музеи все чаще делают упор на зрелищность и не ограничиваются фотозоной или яркой окраской стен. Экспозиционный дизайн становится более изощренным и порой превращается в яблоко раздора. Одни считают, что архитектура выставки не должна перетягивать на себя внимание. Другие, напротив, выступают за яркую и неожиданную экспозицию: чтобы у зрителя рука сама тянулась к телефону. В этом смысле немало копий было сломано вокруг выставок, оформленных архитектурным бюро Planet9. Первые музейные проекты бюро, основанного Агнией Стерлиговой — экспозиционный дизайн выставок «Roma Aeterna», «Джорджо де Кирико» и «Эдвард Мунк» в Третьяковской галерее — были довольно сдержанными. Зато выставка гравюр Дюрера в Государственном историческом музее в 2021 году всколыхнула арт-сообщество: смелое оформление пришлось по вкусу далеко не всем. Впрочем, на взгляд автора этих строк, тот проект был хорошо сбалансирован, в то время как выставки, спродюсированные самим бюро Planet9 — «Балабанов» (Севкабель Порт) и «Первая позиция. Русский балет» (ЦВЗ «Манеж») — оказались визуально перегруженными. Оформление вышло на первый план, что в случае балета особенно жаль, ведь многие экспонаты были абсолютно уникальными. Однако огромные деревянные профили, толпа манекенов в пачках и мини-сцена со светящейся фразой Дягилева «Удиви меня» практически не оставили им шанса.
Нужно быть реалистами
Музейные трансформации нравятся далеко не всем: все чаще можно услышать, что ориентация на зрелищность девальвирует музей, лишает главного — глубокого вдумчивого общения зрителя с искусством. Но, похоже, процесс уже не остановить. Это наглядно показал проект американского художника Джеймса Таррелла, представленный еще на заре соцсетей, в 2013 году, в Музее Гуггенхайма (Нью-Йорк). Таррелл прославился своей работой с пространством и светом: для ретроспективы, приуроченной к 70-летию, он превратил ротонду музея в светящуюся пирамиду. И настоятельно просил зрителей не снимать на телефон — чтобы не отвлекаться от просмотра. Тем не менее, социальные сети быстро заполнились фотографиями световой инсталляции: всего было опубликовано более пяти тысяч снимков.
Можно списать неповиновение на тщеславие публики — особенно в случае, если речь идет о селфи. Однако у пользователей соцсетей есть множество других стимулов: от создания личного бренда и выражения творческих интенций до желания сохранить в памяти определенный момент жизни. В целом, фокус смещается с самих работ на впечатление зрителя, а музей перестает быть чем-то самоценным, превращаясь, как утверждает исследователь Джон Фальк, в пространство для взаимодействия зрителей и общества. А, значит, меняется роль самого зрителя: из пассивного созерцателя он становится со-продюсером и со-куратором, пропуская выставку через личный нарратив и представляя ее в блоге. Но что при этом происходит с изначальной миссией музея — исследовать культурное наследие и сохранить его для будущих поколений? Нельзя же все превратить в красивую картинку: у каждого музея есть свои ценности, и порой их сложно совместить с модными съемками — недаром фотосет на фоне здания музея Зои Космодемьянской в 2021 году вызвал скандал. Есть ли у демократизации музеев какой-то предел? В середине марта Союз музеев России выпустил манифест, подписанный президентом организации, директором Государственного Эрмитажа Михаилом Пиотровским. В документе подчеркивается важность сохранения понимания «высокой миссии музея»: «Этой миссии грозит размывание под напором тенденции видеть в музеях досуговые предприятия, делать бухгалтерский машинный учет главным критерием оценки успеха, а также отстранение общественных организаций от принятия решений».
Тем не менее, нужно быть реалистами: соцсети в ближайшее время никуда не денутся. А значит, музеям придется учиться жить в новых условиях: пытаться не столько развлекать, сколько образовывать зрителя (иногда преодолевая его сопротивление), прививать ему мысль о ценности экспонатов и придумывать для этого нетривиальные ходы. То есть работы в ближайшее время только прибавится.
Ксения Воротынцева
Фото: Редакция
Свежие комментарии